Det låter kanske enkelt, med en marknadsundersökning men det första steget är alltid att precisera syftet med marknadsundersökningen. Vad vill jag veta och varför? Vilken metod är bäst att använda på just min målgrupp och frågeställning? Hur hanterar jag sedan information på rätt sätt? Hur utnyttjar jag resultatet maximalt?
Det är viktigt att precisera uppgiften för marknadsundersökningen, vad är det du verkligen vill ha svar på?
Sedan måste du avgränsa dig. Hur mycket tid kan svarspersonen förväntas lägga ner? Hur många ska ingå i undersökningen? Vilka resurser har vi tillgängliga, både vad gäller tid och kostnader?
Hur ska undersökningen gå till; Brevenkät, via nyhetsbrev, på webbplatsen eller via intervjuer? Vilka ska svara på undersökningen, hur ser vår målpopulation ut och hur når vi dem?
Digitala undersökningar ger högsta respons och är oftast mest kostnadseffektiva. För dig är det ett lätt och billigt sätt att nå din målgrupp, för respondenterna är det ett lätt och snabbt sätt att svara på. Det är även enkelt att skicka ut en påminnelse till dem som inte har svarat.
Ska du göra en explorativ undersökning? Det vill säga, en utforskande undersökning som används för att skaffa grundläggande kunskap om ett visst område.
I denna typ av undersökning bör man vända sig till ett fåtal individer, till exempel en grupp experter. Djupintervjuer eller gruppdiskussioner är två användbara tekniker.
Beskrivande undersökning används för att kartlägga fakta och sakförhållanden.
Oftast är undersökningens syfte analytiskt, kanske vill man göra en sambandsanalys eller pröva en uttalad hypotes. Exempelvis sambandet mellan marknadsandelar och geografisk närvaro och testa om skillnaden är ”statistiskt signifikant”.
Kvalitativa undersökningar hjälper dig att förstå hur kunder ser på ditt företag och vilka behov de har som du kan möta. Genom gruppdiskussioner eller djupintervjuer kan du få en djupare förståelse för hur din målgrupp tänker och resonerar kring olika frågor.
Denna metod är särskilt användbar för att analysera data som inte enkelt kan sammanställas i siffror, som användarupplevelser på en webbplats eller ett intranät. Kvalitativa undersökningar ger detaljerade insikter och en bättre förståelse för kundernas perspektiv.
Kvantitativa undersökningar samlar in data från ett stort antal personer och ger resultat som kan sammanställas i statistik. Denna metod är effektiv när du vill mäta kundbeteenden eller åsikter i siffror och få en tydlig överblick. Även om resultaten inte är lika djupgående som i en kvalitativ undersökning, ger de en bredare bild av din målgrupps preferenser och vanor.
Förklarande undersökningar används för att analysera samband mellan olika faktorer. Till exempel kan de visa hur storleken på ett företag påverkar valet av leverantör eller vilka faktorer som driver kundlojalitet. Denna typ av undersökning är bra när du vill förstå hur olika delar hänger ihop och påverkar varandra.
En skrivbordsundersökning baseras på data som redan finns tillgänglig, till exempel statistik från din webbplats, branschrapporter eller tidigare undersökningar.
Detta är en tidseffektiv metod för att få en grundläggande förståelse innan du genomför en mer omfattande undersökning. Sekundärdata kan användas för att identifiera trender och stödja andra typer av analys.
Vi tittar närmare på hur frågorna ska utformas i en marknadsundersökning för att du ska uppnå bästa resultat.
Som man frågar får man svar är en vedertagen sanning. Och det ligger någonting i det. En mycket viktig parameter i en marknadsundersökning är urvalet. Att man får till ett urval som representerar hela företagets målgrupp. Men det är ändå frågorna som ligger till grund för den information som kommer fram i undersökningen. Och syftet är givetvis att få en så sanningsenlig bild som möjligt av det förhållande som man vill undersöka. En klar bild av syftet med marknadsundersökningen är ett måste för att få fram rätt frågor.
Det är viktigt att frågorna kommer i rätt ordning. Lätta frågor kommer före svåra frågor eftersom det stärker den intervjuades självförtroende och får denne att slappna av. Allmänna frågor måste komma före specifika. Frågeordningen kan se ut så här: Vad känner den intervjuade till (ex. olika leverantörer), vad har den intervjuade varit med om (använder du x?) följt av attitydfrågor (vad tycker du om x?) och sist personliga frågor (hur gammal är du?).
Den viktigaste läxan är: Tänk efter före. Har du gjort en ordentlig analys, kan ditt ämne (om inte ta hjälp av en expert) och har förstått syftet, har du en bra grund. Lägg på ett bra urval och välformulerade frågor så kommer du att lyckas med din marknadsundersökning.
För att skapa en lyckad marknadsundersökning är det inte bara viktigt att förstå grunderna i frågeutformning – det är också bra att se konkreta exempel på hur frågorna kan användas i olika scenarier. Här är några användbara exempel, indelade efter undersökningens syfte.
Utforskande frågor används för att samla in grundläggande insikter och förstå kundernas behov eller utmaningar.
Tips: Dessa frågor fungerar bäst i kvalitativa undersökningar, till exempel djupintervjuer eller fokusgrupper.
Beskrivande frågor hjälper dig att kartlägga fakta eller få statistik över kundbeteenden och preferenser.
Tips: Använd gärna flervalsfrågor eller skalfrågor för att göra det enkelt att sammanställa resultaten.
Kvantitativa frågor är perfekta när du behöver statistiska data från en stor målgrupp.
Tips: Dessa frågor är enkla att analysera och ger en bra överblick över kundnöjdhet.
Kvalitativa frågor ger detaljerade insikter och används ofta för att förstå kundens resonemang.
Tips: Öppna frågor kräver mer analys men kan ge värdefulla insikter.
Skalfrågor används för att mäta åsikter och attityder på en graderad skala.
Demografiska frågor används för att förstå vilka som svarar på undersökningen och möjliggör segmentering av resultaten.
Tips: Placera demografiska frågor i slutet av undersökningen för att inte avskräcka respondenterna i början.
För att maximera värdet av dina frågor, tänk på följande:
Du har nu skickat ut din undersökning och svaren har börjat komma. Det är viktigt att du får det antal svar som behövs för att kunna göra en representativ mätning. Är du inte nöjd med svarsfrekvensen kan du skicka ut en påminnelse till dem som ännu inte har svarat. Ofta brukar man då få in ytterligare cirka 30 procent av svaren. Så tycker du inte att ditt antal räcker för en undersökning så brukar påminnelser vara ett bra sätt att komplettera med.
När det har gått en tid efter sista påminnelsen så är det dags att börja analysera resultaten. Men om svaren fortfarande droppar in efter deadline så bör man vänta ytterligare en stund för att inte irritera dem som är sena och som har lagt ned tid på att svara.
Även om du har påmint ett antal gånger så kan du aldrig vänta dig att få 100 procent svarsfrekvens. Oftast behöver du inte detta heller. Svarsfrekvensen kan skilja stort beroende på vilka du ställer frågorna till och hur du ställer dem.
Ju närmre relation du har till den du ställer frågan till, desto större är chansen att du får ett svar. Om frågan kommer oannonserat, eller genom ett popup-fönster så minskar däremot chanserna. Om din fråga berör din respondent personligen eller om respondenten ser en personlig nytta av att svara så ökar chanserna.
Var alltid så service-minded som möjligt för att öka svarsfrekvensen. Om frågan skickas till ett företag som är verksamt i hela Norden bör respondenten själv kunna välja vilket språk hon vill svara på.
Ett annat vanligt och effektivt sätt är att locka respondenter kan vara att utlova trisslotter eller att en gåva skänks till välgörande ändamål om man deltar. Viktigt är dock att hålla koll på de regler och lagar som finns i det land där frågan ska publiceras.
Det finns ingen grundregel för vad som anses vara ett representativt urval, det skiljer sig från ämne till ämne. Men är du orolig för om din grupp är skevt fördelad så kan du göra en så kallad bortfallsanalys, där du kollar vilken målgrupp som har haft låg svarsfrekvens. Därefter gör du en matchning där du söker upp ett antal ur den saknade målgruppen och gör en separat kompletteringsundersökning.
Som vi var inne på i första delen så måste analysdelen vara kopplad till hela syftet med undersökningen. Beroende på vad man vill få ut av undersökningen så kan det antingen behövas omfattande statistiska beräkningar eller bara en enkel frekvenspresentation. Om undersökningen innehåller kvalitativa och subjektiva delar så kan svaren även behöva tolkas ett och ett.
Ibland kan respondenterna behöva delas in i undergrupper, men tänk på att antalet respondenter inte får bli för få i varje grupp. En tumregel är att det inte bör vara färre än fem.
Att göra en undersökning kan ge intressanta bieffekter. Det är inte alltid som de mest intressanta slutsatserna motsvarar syftet med din undersökning. Du kanske upptäcker ett nytt och spännande beteende hos dina kunder som du kan dra nytta av i din marknadsföring. När du presenterar din undersökning kan det vara intressant för åhörarna att få reda på dessa nya fakta. Men var noga med att fokusera på huvudsyftet med undersökningen och ge svar på de relevanta resultaten som åhörarna förväntar sig. Ett bra sätt kan vara att ta upp de nya intressanta rönen mot slutet och lämna detta öppet för diskussion.
Vid presentationen bör du också vara noggrann med att göra dina resultat förståeliga och lättolkade. Ingen tjänar på ett oändligt uppradande av siffror om de inte ger upphov till en intressant diskussion. Lockas inte heller av teknikens möjligheter att skapa spännande animationer eller tredimensionella grafer. Eller fundera åtminstone på hur detta hjälper lyssnaren att förstå ditt resonemang bättre.
Enkäter via webben är på stark frammarsch tack vare enkelheten och snabbheten – men förberedelser är fortfarande lika viktigt, liksom att den utförs på rätt sätt. Risken för felvisande resultat är stor och i värsta fall kan en dålig undersökning skrämma iväg kunder.
I undersökningssammanhang är webb- och e-postundersökningar något relativt nytt och outforskat. Även om kunskapen ökar snabbt så har man fortfarande inte fullständig kunskap om hur resultaten kan skilja sig i jämförelse med traditionella undersökningar. Även om de flesta människor använder internet i dag kan man fortfarande ställa sig frågan om internetanvändare överlag utgör ett representativt urval av en hel befolkning.
Det man med säkerhet kan säga är att marknadsundersökningar via webben är det snabbaste och mest kostnadseffektiva sättet att genomföra en marknadsundersökning på för närvarande. Men man bör fortfarande ha de ovan nämnda aspekterna i åtanke när man planerar sin undersökning.
Tack vare enkelheten, effektiviteten och ”billigheten” att utforma webbundersökningar har fenomenet vuxit snabbt de senaste åren – i många fall på bekostnad av kvaliteten på undersökningarna. Den lockande snabbheten gör att många bortser från viktiga grundläggande detaljer för att utföra en undersökning på rätt sätt. Många får därför skeva, eller rent felaktiga resultat av sin undersökning. Även om det har blivit effektivare så tar en undersökning fortfarande mycket tid att planera om den ska bli bra.
Om man sätter sig in i ämnet så kommer man att märka att det finns oerhört många fördelar med marknadsundersökningar via e-post. Den låga kostnaden, möjligheten att genomföra undersökningar i ett geografiskt spritt område och att slippa anlita intervjuare är bara några av dem.
I de följande delarna av denna skola ska vi gå ner på detaljnivå. Vi ska titta närmare på hur man bäst lägger upp sin marknadsundersökning via webben och vilka vanliga fällor man bör undvika.
Nedanstående punkter är till hjälp för dig när du ska utforma din marknadsundersökning via webben
Underskatta aldrig den tid som krävs för att genomföra ett gediget undersökningsarbete. Även kostnadsuppskattningen är något som både nybörjare erfarna undersökare kan missta sig på. I denna del ger vi förslag på hur du bäst disponerar tiden och kostnaderna genom de två checklistorna nedan. De ger dig en användbar översikt över tidsåtgång, varaktighet och kostnader som kan uppstå i arbetet. Därmed får du bättre kontroll över ditt undersökningsprojekt.
För det första – snåla inte med tidsuppskattningen! Planeringsarbete tenderar att ta något längre tid än man har tänkt sig. En slarvig förberedelse innebär att kanske kastar pengarna i sjön och att den nedlagda tiden har varit förgäves.
Checklistan för tid innehåller två olika typer av tidsuppskattningar. Den ena är det exakta antal timmar som uppgiften tar i förfogande. Den andra är den tid som passerar från det att man börjar med uppgiften till dess att den är klar – inräknat pauser, nätter, andra arbetsuppgifter med mera.
Ibland kan dessa tidsangivelser sammanfalla och ibland inte. Troligen har du fler arbetsuppgifter att göra om dagarna än att göra undersökningar och behöver fördela tiden mellan många olika arbetsuppgifter.
Ett exempel: Att analysera undersökningsresultaten kanske tar dig åtta timmar. Men på grund av att du även har andra arbetsuppgifter så kanske du bara kan syssla med detta två timmar om dagen. Då är timåtgången åtta timmar och varaktigheten fyra dagar.
Den slutgiltiga tidsuppskattningen får du genom att addera tiden. Siffran för timåtgång kan sedan vara användbar i ditt budgetarbete och varaktigheten kan vara bra om du vill lägga ett flödes- eller tidsschema.
| Uppgift | Timmar | Varaktighet |
| Specificera målet med din undersökning | _____ | _____ |
| Utforma undersökningens struktur och dess frågor | _____ | _____ |
| Designa undersökningen grafiskt | _____ | _____ |
| Välja ut målgrupp | _____ | _____ |
| Skriva introduktion till dina blivande respondenter | _____ | _____ |
| Genomföra ett pilottest | _____ | _____ |
| Revidera undersökningens utformning (om nödvändigt) | _____ | _____ |
| Skicka och för att få in svaren | _____ | _____ |
| Försök att aktivera dem som inte svarar | _____ | _____ |
| Samla data och tolka svaren från de öppna frågorna | _____ | _____ |
| Analysera data | _____ | _____ |
| Sammanställa en rapport | _____ | _____ |
| Kommunicera rapporten med berörda | _____ | _____ |
Denna checklista avser endast undersökningar som görs via webben eller via e-post. För traditionella brevutskick så tillkommer en rad kostnader som kuvert, tryck, frankering och framsidesdesign, med mera.
| Uppgift | Kostnad |
| Insamling av mejladresser eller köp av mejllista | _____ |
| Grafisk design av undersökningen | _____ |
| Kostnad eller licens för verktyg | _____ |
| Eventuell skrivhjälp med texter till undersökningen | _____ |
| Program för statistisk analys och konsulttjänst för dataanalys | _____ |
| Distribution av den slutgiltiga rapporten | _____ |
| Gåva eller belöning till dem som deltar i undersökningen | _____ |
| Övriga kostnader, specifika för just din undersökning | _____ |
Konsten att formulera de rätta frågorna. Det finns bra och det finns dåliga frågor. De två sista delarna i denna undersökningsskola ska behandla detta viktiga ämne. De dåliga frågorna tenderar nämligen att aldrig bli besvarade medan de bra frågorna till och med kan ge dig bonusinformation. Nedan kommer vi att visa exempel på hur man kan formulera frågorna för att underlätta för respondenten och för att undvika irritation och ofullständigt ifyllda enkäter.
En bra fråga lockar fram sanningen hos respondenten. Frågorna får inte vara påträngande eller upplevas som hotfulla. Om den svarande är orolig över vad svaret kan få för konsekvenser för henne så finns det en risk att svaret inte blir ärligt. Anonyma enkäter tenderar att få mer ärliga svar. Om frågorna innehåller känsliga ämnen så var noga med att påpeka vilken sekretesspolicy som gäller.
En bra fråga ger ett entydigt svar. Formulera frågan så att den bara kan svaras på ett sätt. Om frågan är tvetydig kommer du att få tvetydiga svar. Låt säga att du ställer frågan ”Tycker du vårt gym och vår service är bra?”. Om du får svaret ”Nej” så kan du inte vara säker på huruvida kunden ogillar gymmet eller servicen. Eller båda två. Har du ställt en bra fråga så slipper du gissa svaret.
En bra fråga kan hantera alla svarsalternativ. Flervalsfrågor är populära eftersom de är lätta för respondenten att fylla i samt att de är lätta för dig som undersökare att analysera. Men var noga med att svarsalternativen funkar till frågan i alla lägen. Låt oss ta följande felaktiga exempel:
Hur har du bott under ditt liv hittills?
A) Villa
B) Lägenhet
Det finns flera problem med en sådan fråga. Den svarande kan ha bott i bådadera. Den svarande kan också ha bott i ett kedjehus eller radhus och hur svarar man då? Tänk om den svarande bor på två orter med en lägenhet på ena orten och en villa på den andra? Det finns några sätt att komma tillrätta med detta.
Det ena är att göra frågan dikotomisk (gaffeldelad eller uppdelad i separata vägar). Då börjar man med frågan:
Har du bott i en villa? (ruta med ja eller nej)
Har du bott i en lägenhet? (ruta med ja eller nej)
Det andra sättet att komma tillrätta med frågan är att ge flera olika svarsalternativ där man kan fylla i flera svar som täcker alla utvägar:
På vilket, eller vilka, sätt har du bott i ditt liv? (Kryssa i alla som stämmer in på dig).
Villa___
Radhus___
Kedjehus___
Lägenhet___
Hemlös___
Annat___
En bra fråga ger nyanserade svar. Om inte din fråga ger utrymme för nyanser så kommer du att undra varför du överhuvudtaget ställde frågan. Låt säga att du ställer frågan:
Vad tyckte du om vår pizza?
A) Den bästa jag ätit. B) Den sämsta jag ätit. C) Någonstans däremellan.
Här kan man misstänka att samtliga kommer att kryssa i ”C”. Och vad har man då vunnit med att ställa frågan?
En bra fråga hänger ihop väl med den föregående. Att skriva frågeformulär har många likheter med att skriva texter överhuvudtaget. Det ska hänga ihop och det ska finnas en röd tråd! Övergången mellan olika stycken ska vara smidig. Samma sak är det med frågor. Genom att gruppera frågorna som rör samma ämne så ger du ett samlat intryck och respondenten känner sig tryggare. Frågor som hoppar från ämne till ämne kan förvirra respondenten och få den att hoppa av.
Konsten att formulera de rätta frågorna. Som vi skrev i förra delen i undersökningsskolan så är det viktigt att enkätens frågor är rätt formulerade för att du ska få de svar du behöver och för att deltagarna ska vilja fullfölja undersökningen. I denna sista del fortsätter vi att ge exempel på hur du kan göra för att formulera frågorna på bästa sätt.
Bland de allra vanligaste misstagen i utformningen av frågeformulär är att frågeställaren gör grundlösa antaganden. Ett tydligt exempel på detta misstag är:
Är du nöjd med din stöldskyddsförsäkring? (Ja eller nej)
Denna fråga utgår från antagandet att personen verkligen har en stöldskyddsförsäkring. Vad ska den person svara som inte har någon stöldskyddsförsäkring? Du kommer lätt tillrätta med detta genom att tillföra ytterligare ett svarsalternativ: ”ja”, ”nej” och ”jag har ingen stöldskyddsförsäkring”.
Ytterligare ett mycket vanligt fel är att frågeställaren tror att respondenten har kunskap om allt man frågar om. Många undersökningar ställer mycket specifika frågor som den svarande ibland inte kan svaret på. Man kan inte heller räkna med att respondenten bemödar sig med att ta reda på svaret. Till exempel:
Hur många procent av din vakna tid spenderar du på att lyssna på radio?____
Det är inte alla som har stenkoll på detta. Det är förmodligen ännu färre som skulle ta sig tid att räkna ut den exakta procentsatsen. Då lämnar många hellre frågan obesvarad. Eller värre – lämnar hela undersökningen.
Om du nu ändå måste få ett svar på frågan, var noga med att påpeka att det får röra sig om en uppskattning eller en hastig gissning mellan tummen och pekfingret.
Var också noga med att alla som ingår i undersökningen ska ha möjlighet att svara på alla frågor. Detta kommer man oftast tillrätta med genom att ge ett ytterligare svarsalternativ: ”Vet ej”. Till exempel:
Tycker du att rapporten om kommunens skolhälsovård är tillförlitlig?
___Ja
___Nej
___Vet ej
Den som inte har läst rapporten kan alltså fortfarande svara på frågan. Men var sparsam med ”vet ej”-alternativ då de inte behövs. De kan missbrukas av lata respondenter som vill bli klara snabbt.
Själva ordvalet är oerhört viktigt när du ska formulera en fråga. Även om du önskar ett visst utfall av undersökningen är det viktigt att själva undersökningsinstrumentet är helt neutralt och objektivt. Var därför mycket försiktig så du inte leder in respondenten till att svara på det sättet du vill att de ska svara. Detta kallas ”ledande frågor”. De är ofta lätta att hitta då de ofta innehåller negationer:
Tycker du inte att kommunen borde lägga mer pengar på äldrevården?
Eller vaga ord heller för den delen. Detta misstag är vanligt även bland erfarna undersökare. Ord som ”störst”, ”sämst”, ”vanligaste”, ”bästa” är vanliga bland undersökare. Kom ihåg att det ofta rör sig om en tolkningsfråga och respondenten är kanske inte alltid benägen att hålla med.
Ha din målgrupp i åtanke när du formulerar frågorna. Använd inget fikonspråk eller krångligt sammansatta meningar. Fatta dig kort! Undvik också i möjligaste mån förkortningar. Tvärtom vad många tror så drar förkortningar ner läshastigheten. Denna mening kanske dataprogrammerare förstår, men inte många andra:
Vad har ditt faktureringsprogram för API?___
Att förgrena frågorna beroende på hur man svarar fungerar bra i muntliga intervjuer, men bör undvikas i skriftliga enkäter. Ett exempel är följande:
Som du ser så går det utmärkt att utesluta första frågan och endast ställa fråga nummer två. Det blir lättare för respondenten att svara och dessutom lättare för dig när du ska sammanställa resultaten.
Att be personer att rangordna saker borde undvikas. Det blir nämligen svårare och svårare ju fler saker man ska rangordna. Problemet blir extra stort när man ber om en procentsats på flera saker. För att detta ska kunna göras måste respondenten hela tiden justera sina tidigare svar så att den sammanlagda procentsatsen blir 100 procent. Att begränsa rangordningarna till fem stycken gör det lättare för respondenten att svara och svaren blir mer tillförlitliga.
Om du eller någon på ditt företag brinner för ett ämne kan det vara en god idé att börja blogga. Men tänk igenom syfte och målgrupp innan du sätter igång. Bloggar du för att marknadsföra ditt företag eller för att du är intresserad av kattuppfödning?
Avgränsa ditt ämne! Fundera över vem som ska läsa det du skriver och anpassa språket efter det. Bör du använda fackuttryck eller inte? Du bör åtminstone ha tid och ork att uppdatera bloggen en gång i veckan. Gärna oftare. Du måste också avsätta tid för att uppdatera gammal eller felaktig information och för att kontrollera att gamla länkar fungerar.
Kommentera andras bloggar och det som händer inom ditt aktuella område. En butik kan med fördel fota nya produkter och kommentera helt kort. Ett konsultföretag kan skriva om ny kunskap och forskning inom deras aktuella område. Länka till andra – och be andra länka till dig.
Du förbinder dig inte till någonting.
Inga kortuppgifter behövs.
Sätten att uppmuntra, engagera och inspirera via e-kommunikation är otaliga. Bilder, text, rubriker, erbjudande, listor och länkar kan hjälpa dig att få din kampanj variationsrik och spännande. Men att få dina läsare att öppna ditt nyhetsbrev är bara en halv seger. Nästa steg är att inspirera till handling. Call to Action eller CTA är en term inom marknadsföring. […]
Ditt nyhetsbrev innehåller troligtvis massvis med nyttig kunskap, smarta tips och värdefull information som dina kunder skulle ha stor nytta av att ta till sig. Du har så mycket du vill berätta om och längtar verkligen efter att få dela med dig! När du skickar iväg ditt nyhetsbrev märker du till din förfäran att många […]
