Leveransbarhet för nyhetsbrev och e-postmarknadsföring

Lär dig vad leveransbarhet för nyhetsbrev och e-postmarknadsföring innebär, hur det påverkar dina kampanjer och utskick och vad du kan göra för att förbättra din leveransbarhet.

Vad innebär leveransbarhet
Så säkrar du leveransbarheten – checklista
Testa och mät leveransbarhet

Vad innebär leveransbarhet? 

Leveransbarhet handlar om i vilken utsträckning dina e-postmeddelanden når mottagarens inkorg istället för att hamna i skräpmappen eller blockeras av e-postleverantören. 

Det hänger på domänryktet

Ditt domänrykte avgör hur troligt det är att dina e-postmeddelanden når mottagarnas inkorg. Ett gott domänrykte ökar chanserna för att dina e-postmeddelanden levereras korrekt, medan ett dåligt rykte kan leda till att de blockeras eller hamnar i skräppostmappen.

Internetleverantörer (ISP) använder algoritmer för att bedöma ditt domänrykte, på ett liknande sätt som kreditvärderingsföretag beräknar din kreditpoäng. Varje e-postleverantör har en unik algoritm för att mäta detta, baserat på data från hur mottagare hanterar dina e-postmeddelanden. Om exempelvis fler Yahoo-användare markerar dina e-postmeddelanden som skräppost jämfört med Gmail-användare, kommer ditt rykte vara sämre hos Yahoo.

När en e-postserver tar emot ett meddelande från din domän, kontrolleras ditt rykte för att avgöra om meddelandet ska levereras. Detta rykte baseras inte enbart på e-postdomänen du skickar från, utan även på flera andra faktorer, till exempel:

• Returvägsdomänen, där meddelanden om utebliven leverans och fel skickas.
• DKIM-signeringsdomänen, som används för att autentisera dina e-postmeddelanden.
• Domäner för bilder och annat innehåll som ingår i ditt e-postmeddelande.
• Länkar och uppbyggnad av innehållet.
• Ämnesraden och andra relevanta element i breven.

Delat ansvar för att utskicken ska nå fram

Men vänta här nu, om jag använder ett verktyg för e-postutskick ska väl leverantören säkerställa att utskicken når fram till mottagarna? Svaret är att leverantören behöver sköta sin del, och du som avsändare behöver sköta din del.

Leverantören kan och bör å sin sida se till att uppfylla en rad faktorer som bidrar till att stärka leveransbarheten hos de utskick skapas på plattformen.

Du som avsändare behöver å din sida sköta din domän, tänka på hur du utformar breven och hanterar dina utskick.

Även om Paloma som leverantör inte kan göra allt för dig, finns vi här för att vägleda och stötta. I den här guiden tar du del av några enkla metoder för att undvika och åtgärda leveransproblem – och att upprätthålla god leveransbarhet för dina nyhetsbrev.

Så säkrar du leveransbarheten – checklista

Vilka domäninställningar du har, hur du hanterar adresslistor och samtycke, liksom hur du utformar dina utskick är A och O för att säkra god leveransbarhet. Här är en checklista!

Ordna domäninställningar för trovärdig avsändaridentitet
Minska risken för att dina utskick klassas som spam
Undvik klagomål på ditt utskick
Skriv en bra ämnesrad
Se till att html-koden är prydlig
Balansera text och bild
Rensa adresslistan från hårda och mjuka studsar
Be om att bli tillagd i mottagarens adresslista
Undvik volymbegränsningar

Ordna domäninställningar för trovärdig avsändaridentitet

Genom att aktivera SPF och DKIM i domäninställningarna och sätta upp en bounce-domän gör du dig till betrodd avsändare – du visar att utskicken är lagliga. SPF, DKIM och bounce-domän är metoder för att verifiera avsändaren som har tagits fram för att förhindra att illegitima servrar ska kunna skicka e-post som ser ut att komma från ett visst företag. 

SPF och DKIM

När du aktiverar SPF och DKIM bekräftar du att det är i sin ordning att utskick där ni står som avsändare skickas ut via det system du använder för e-postutskick. Det är ett sätt att stoppa spammare från att missbruka ditt domännamn, och förhindra att dina mejl klassas som skräppost. Utan dessa inställningar kan ni alltså inte göra utskick där det ser ut som att mejlet är skickat från er organisation.

Bounce-domän

När du sätter upp en bounce-domän ser du till att mottagaradressen för studsar och avsändaradressen matchar varandra. Vissa mottagande e-postservrar kan vara inställda så att denna matchning krävs för att avsändaradressen ska anses vara betrodd.

DMARC
När du sätter upp DMARC visar du att utskick med din domän som avsändare är legitima. DMARC bygger på SPF och DKIM och kan beskrivas som ett extra säkerhetslager.

Du som använder Paloma hittar instruktioner i supportartiklarna:

Hur ställer jag in SPF, DKIM och bounce-domän? 
Hur ställer jag in DMARC?

Har du själv inte åtkomst till domäninställningarna? Då kan du be den som administrerar er domän ordna uppsättningen enligt instruktionerna.

Minska risken för att dina utskick klassas som spam

Det finns flera typer av spamfilter som arbetar efter olika tekniker, men om ditt nyhetsbrev blir misstolkat som spam, beror det antagligen på något av följande:

• Vissa nyckelord i ditt nyhetsbrev, till exempel ”gratis”, ”viagra”, ”Klicka här så får du pengar” – kort sagt, saker som verkar vara av orimlig fördel för mottagaren. 
• Bilagor som verkar misstänka; många virus ligger med som bilagor.
• IP-adress som är felaktig eller på något sätt misstänkt.
• Svartlistning kan också hända; det innebär att din ISP har uppfattat dina utskick som spam, till exempel genom sin utformning, eller att många mottagare har rapporterat ditt nyhetsbrev som spam.
• Felaktig avsändare, eller ogiltig, eller otydlig. 

En definition av spam, på svenska också kallat skräppost, enligt en av de största databaserna för svarta listor är att:

• Brevet använder standardiserade fraser; det vill säga där innehållet kan appliceras på flera mottagare oberoende av mottagare.
  
  Så undviker du det: genom dynamiska funktioner, personaliserade hälsningsfraser och liknande.
• Mottagaren inte medvetet har godkänt att ta emot brevet; det duger inte att man har missat att klicka i rutan för ”Jag vill inte ta emot marknadsinformation via e-post”.
  
  Så undviker du det: Låt mottagaren bekräfta sin e-postadress och säkerställ på så sätt att adressen och samtycket är äkta. Det kallas Double Opt-in.
• Sändaren verkar vilja ge en oproportionerlig fördel för mottagaren genom att ta emot och läsa brevet.
  
  Så undviker du det: utforma nyhetsbrevet seriöst.

Undvik klagomål på ditt utskick

En viktig måttstock på hur ditt e-postutskick går hem hos dina mottagare är de klagomål, på fackspråk Complaint rate, du får som avsändare. Använd denna information. Det är viktigt att du har en strategi för hur du undviker att mottagaren flaggar ditt meddelande som spam/skräppost. Det påverkar också ditt rykte positivt och du ger intryck av att vara en seriös avsändare.

Skicka endast relevant information

Ofta tycker mottagaren att oönskad eller ointressant information är lika med spam. Det finns alltså en tendens att missbelåtna mottagare istället för att avsluta sin prenumeration klickar på skräppostmarkören. Se därför till att innehållet i ditt utskick är relevant och efterfrågat för just dina mottagare, och att avregistreringen är tydlig och enkel.

Skicka ”lagom” mängd utskick

Det är viktigt att utskicken kommer i den takt som mottagare finner behagligt. Det finns inget enkelt svar på den rätta utgivningsfrekvensen. Om man skickar för sällan kan mottagaren bedöma utskicken som mindre värdefulla, eller värre, glömma varför de ville ha dem.

Prova dig fram till den bästa frekvensen för just din målgrupp och håll ett öga på avanmälningar eller klagomål. Eller fråga dina mottagare om önskad frekvens och innehåll.

Skriv en bra ämnesrad

Undvik att använda specialtecken och emojis i ämnesraden. (Till specialtecken räknas även ”smarta” citationstecken, som MS Word automatiskt ersätter raka citationstecken med.)

Felstavningar, stora bokstäver och utropstecken är andra faktorer som gör att ämnesraden kan uppfattas som misstänkt.

Undvik också så kallade klickbeten som ”Vinn en resa till Grekland!”, ”Gratis besiktning av ditt ventilationssystem!” eller ”Extrapris på utvalda jackor!”.

Se till att html-koden är prydlig

Det är lika viktigt att html-koden är snygg som att texten är det.  När du kopierar text från en webbsida eller ett Word-dokument så följer ofta tecken eller kodrader med. De syns inte för dig eller mottagaren, men det syns i brevets kod. Rensa därför bort onödiga html-taggar, och se till att de har en slut-tagg. Det finns många verktyg som fungerar som ”text-tvättare” online som går att använda till detta.

Balansera text och bild

Vanliga spam-tricks är att gömma information i bilder eller genom att ha samma eller liknande färg på texten som på bakgrunden. Se därför till att du har en bra jämvikt mellan text- och bildmängd i ditt nyhetsbrev.

Rensa adresslistan från hårda och mjuka studsar

Om du har en ”smutsig” lista som genererar många studsar, så löper du högre risk att bli svartlistad.

Man kan skilja på mjuka och hårda studsar. Mjuka studsar innebär att meddelandet blir igenkänt på mottagarens mailserver, men inte når inboxen. Det kan bero på att inboxen är full, att servern är överbelastad eller annat tillfälligt fel.

Hårda studsar innebär att ditt brev inte är möjligt att leverera, och kan bero på att e-postadressen är ogiltig, felstavad, att e-postadressen upphört eller liknande. Adresser som rapporteras som hårda studsar ska rensas ur listan så fort som möjligt.

Paloma nyhetsbrevsverktyg kan automatiskt tvätta bort de hårda studsarna.

Be om att bli tillagd i mottagarens adresslista

Det enda sättet att vara säker på att nå fram är att stå på läsarens adresslista. Det är alltid bra att be mottagaren att lägga till avsändaradressen i sin adresslista. Ett tips är att be om det när läsaren är som mest villig att få ditt nyhetsbrev, det vill säga just när hen börjar prenumerera på nyhetsbrevet. Påminn gärna om det igen vid ett välkomstmeddelande.

Undvik volymbegränsningar

Volymbegränsningar innebär restriktioner på hur många e-postmeddelanden du kan skicka till en viss mottagardomän, exempelvis Gmail, under en viss tidsperiod. Det har alltså med att göra hur e-postservern hanterar och begränsar trafik i syfte att skydda mottagarna från spam.

Om volymbegränsningar tillämpas mot din avsändardomän påverkar det inte bara din möjlighet att göra stora utskick, det påverkar också ditt domänrykte och leveransbarhet överlag.

För att undvika att stöta på volymbegränsningar och säkerställa att dina e-postmeddelanden når fram till mottagarna kan du:

• Sända dina e-postutskick i mindre, regelbundna intervaller.
• Underhålla och rensa din e-postlista för att undvika studsar och klagomål.
• Fokusera på att upprätthålla ett bra domänrykte genom att följa bästa praxis för e-postmarknadsföring.
• Se till att dina autentiseringsprotokoll (SPF, DKIM, DMARC) är korrekt konfigurerade.
• Om du ska skicka stora volymer kan du också höra av dig till oss och få hjälp att göra inställningar som slussar igenom ditt utskick.

Testa och mät leveransbarhet – stärk ditt rykte som avsändare

Ett gott rykte som avsändare har du mycket att vinna på. Det är ingen självklarhet att uppnå bra rykte som e-postavsändare. Att bygga, utveckla och skydda sitt värde som en bra avsändare innebär att arbeta aktivt, använda rätt teknik, vara förutseende och ta sig an problemen på rätt sätt.

Ett bra rykte som avsändare gör att du har större chanser att lyckas med din e-postkampanj och du bör hantera ryktet varsamt. De åtgärder vi har beskrivit hittills är grundläggande för att bibehålla ett gott rykte. Men det finns fler åtgärder som ytterligare kan förstärka din avsändarprofil.

Kontrollera om du är svartlistad
Undersök ditt eget rykte via Senderscore
Undersök domänrykte hos olika e-postleverantörer
Mät leveransbarheten – håll koll på dina nyckeltal
Undvik samarbete med oseriösa partners
Titta på trenddata när det gäller leveransbarhet för B2B

Kontrollera om du är svartlistad

Det finns sätt att kontrollera om din IP-adress har hamnat på någon av de kända listorna med blockerade adresser, så kallade ”blacklists” och ”blocklists”. På dessa 3 sajter kan du kolla upp detta

spamhaus.org
spamcop.net
trendmicro.com 

Undersök ditt eget rykte via Senderscore

Det finns en webbtjänst för att kontrollera vilket rykte man har. Genom att skapa ett konto och lägga till din domän eller IP-adress får du ett betyg som baseras på faktorer som avgör din kvalitet som avsändare. Du kan kolla upp din egen avsändarkvalitet via senderscore.org.

Undersök domänrykte hos olika e-postleverantörer

Olika e-postleverantörer erbjuder postmasterverktyg som ger information om hur dina e-postutskick presterar och kan hjälpa dig att förbättra ditt domänrykte och leveransbarhet hos dem. Här är tre exempel:

1. Google Postmaster Tools (Gmail)
Ger detaljerad insikt om din domäns rykte, leveransfrekvens, autentiseringsstatus och användarfeedback för Gmail-mottagare.

Google Postmaster Tools

2. Yahoo Postmaster
Verktyg för att kontrollera leveransstatus och domänrykte, samt för att hantera klagomål från Yahoo Mail-användare.

Yahoo Postmaster

3. Apple iCloud Postmaster
Apple ger riktlinjer för hur man förbättrar leveransbarhet till iCloud-konton och hanterar leveransproblem.

Apple iCloud Postmaster

Mät leveransbarheten – håll koll på dina nyckeltal

Genom att föra noteringar på antalet klagomål och avanmälningar och mäta leveransen skaffar du överblick och kan uppmärksamma förändringar. Drastiska förändringar i något av nyckeltalen kan indikera specifika leveransproblem, vilka då blir lättare att åtgärda.

Under fliken statistik i Palomas verktyg kan du se följande:

• Översikt
• Leverans
• Öppnade
• Klick
• Avregistreringar och skräppostmarkeringar.

Se guiden Hur tolkar jag min statistik för e-postutskick

Undvik samarbete med oseriösa partners

Det spelar ingen roll hur seriös eller hur bra leverantören verkar om den har dåligt rykte som avsändare. Du bör noga utvärdera den leverantör du använder för e-postutskick då du får svårare att själv kunna påverka ditt rykte. Med större kunskap om leveransbarhet har du lättare att utvärdera din leverantör för att känna trygghet i din roll som avsändare.

Om du länkar till en webbplats i ett utskick och den visar sig vara blockerad av en ISP-leverantör så kan det påverka er leveransbarhet. Därför bör du alltid kontrollera din blivande samarbetspartners rykte som e-postanvändare. Det kan du göra på samma sätt som du kan göra för din egen domän, som vi gått igenom ovan.

Om du av någon anledning vill hyra e-postadresser, bör du separera dem från era vanliga e-postadresser för att minska risken att ditt rykte som avsändare påverkas.

Titta på trenddata när det gäller leveransbarhet för B2B

De e-postfilter som används inom affärsverksamheter fungerar annorlunda än de som privatpersoner använder. Dessa filter kan ge missvisande statistik bland annat genom att deras undersökning av länkar registreras som klick. Därför är det klokt att ta ett steg tillbaka och titta på trenddata, det vill säga följa hur saker utvecklas över tid. När du märker minskad leveransbarhet är det dags att göra en översyn av i synnerhet adresslistan och rensa den.

—————————————————-

Kanske är du också intresserad av att läsa om:

Lead scoring
Kundresan
GDPR, kundkommunikation och marknadsföring
Inbound marketing
Hur du skapar fler leads inom B2B
Hur du kan använda sms i din kundkommunikation